Ist Ihnen schon mal Ihre Armbanduhr kaputtgegangen? Und … haben Sie diese gleich selbst repariert? Vermutlich nicht, oder? Und als es im Bauch bedenklich ziepte, haben Sie da beherzt zum Messer gegriffen und sich am Blinddarm operiert? Ich schätze mal, Sie sind zum Arzt gegangen. Oder der Flug in den Urlaub – sind Sie ins Cockpit geklettert und haben das Flugzeug selbst geflogen? Wohl eher nicht. Es gibt Berufe, da weiß man instinktiv, daß man besser die Finger davon lassen und einen Fachmann konsultieren sollte.
Und es gibt das Marketing. Wobei ich den Begriff etwas großzügiger fassen und die Gestaltung mit einbeziehen möchte. Gestalten kann jeder. Eine Ausbildung ist dazu nicht notwendig. Kreativität reicht völlig aus, dazu einfach einen handelsüblichen Computer und die vorletzte, preisreduzierte Corel-Draw-Version vom Grabbeltisch – schon kann’s losgehen. Glauben zumindest die meisten. Ein Layout entwerfen? Einen Satzspiegel einrichten? Ach, wozu denn, wir klatschen die Gestaltungselemente einfach alle auf das weiße Blatt und schieben so lange daran herum, bis es irgendwie hübsch aussieht. Intimabstand der Elemente? Nie gehört! Zeilenlänge einhalten? Zeilenabstand passend zur Schrift? Vorder- und Rückseite registerhaltig?
Oder die Marketingregeln: „Benimm Dich wie ein Star, dann wirst Du auch behandelt, wie ein Star“, oder „Zeige die Wirkung und nicht das Produkt“. Die Wahrnehmungsreihenfolge? Zuerst auffallen, danach Neugier erzeugen und erst als letztes informieren? So’n Quatsch, wir packen möglichst viele Informationen auf die Titelseite, damit auch ja nichts übersehen wird. Angst als Motiv für Gestaltung.
In den letzten 15 Jahren, in denen ich nun schon in der Werbung arbeite, habe ich immer wieder erlebt, daß Manager, Abteilungsleiter und sonstige fachfremde Mitarbeiter, die noch nie im Leben auch nur einen Buntstift in der Hand hatten, hinter mir stehend auf den Bildschirm geschaut haben und mich anwiesen: „Schieben Sie das doch mal nach rechts … nee doch wieder nach links. Machen Sie das mal größer. Oder kleiner? Ich weiß auch nicht. Was meinen Sie denn als Grafiker?“ Meine Standardantwort lautet dann meistens: „Ich kann Ihnen nicht in fünf Minuten meinen Job erklären!“ Grafiker ist ein Beruf, den man mehrere Jahre studieren oder in der Ausbildung erlernen muß. Was glauben solche Leute eigentlich, was Studenten in dieser langen Zeit so machen, Partys feiern? In Marketing und Gestaltung gelten Regeln, die man kennen muß, Gesetze, die man einhalten sollte. Fachwissen, das sich über Jahrhunderte entwickelt hat oder mit Hilfe moderner Forschungsmethoden gewonnen wurde. Gestaltung besteht nur zu zehn Prozent aus Kreativität, aber zu 90 Prozent aus Fachwissen! Ist Ihnen zum Beispiel schon mal aufgefallen, daß auf den Titelseiten von bunten Illustrierten fast immer blonde Frauen zu sehen sind? Und nun raten Sie mal, warum!
Vor etwa fünf Jahren arbeitete ich mit einer Firma aus dem Veranstaltungsbereich zusammen. Und geriet dabei natürlich mal wieder an zwei Vorgesetzte, die einfach nicht hören wollten, die meinten, es besser zu wissen und lieber anfingen, herumzuprobieren und die jahrhundertelange Entwicklung der Gestaltung noch einmal bei Null zu starten. Nach zwei Monaten gab ich entnervt auf. Ein kluger Freund hat mal zu mir gesagt, mit dummen Menschen kann man nicht diskutieren. Dumme Menschen sind rationalen Argumenten gegenüber nicht zugänglich. Wie recht er hat.
Am Sonntag erfuhr ich, daß besagtes Unternehmen Konkurs anmelden mußte. Wie sehr es mich freut, das zu hören! Und diese Schadenfreude sei mir erlaubt, da die meisten Mitarbeiter wohl von einer Folgegesellschaft, gegründet durch einen Investor, aufgefangen wurden. Insofern traf es also nur die Manager, die das Desaster verschuldet haben. Marketing ist eben kein Spielplatz für Anfänger.