Schon immer störte mich laute Musik in Restaurants und Geschäften. Mehr als einmal habe ich vor einem Lokal gestanden, die Musik schon von draußen gehört, und bin kopfschüttelnd weitergegangen. Auch Geschäfte habe ich deswegen gar nicht erst betreten. Dabei wunderte ich mich jedes Mal über dieselbe Sache: Warum versuchen Unternehmer, potenzielle Interessenten mittels Lärm zu gewinnen?
Natürlich gibt es Menschen, die laute Musik mögen. Aber würde jemand, der gerade etwas essen, eine Jeans kaufen oder sich eine neue Mikrowelle ansehen möchte, ein Restaurant oder Geschäft nicht betreten, nur weil dort keine laute Musik läuft? Wohl kaum. Umgekehrt kann die Musik für Menschen, die Lärm als unangenehm empfinden, sehr wohl ein Grund sein, draußen zu bleiben. Darum habe ich versucht, diesen Gedanken auf eine möglichst einfache und anschauliche Form herunterzubrechen. Das Ergebnis nenne ich Business-Tic-Tac-Toe, weil die kleine Matrix mit ihren Haken und Kreuzen ein wenig an das bekannte Spiel erinnert:
| Business: Restaurant | Restaurant mit lauter Musik | Restaurant ohne laute Musik |
|---|---|---|
| Interessenten, die laute Musik mögen | ✓ | ✓ |
| Interessenten, die laute Musik stört | ✗ | ✓ |
Die entscheidende Frage lautet also: Was gewinnt der Betreiber durch die laute Musik?
Ein Mensch, der laute Musik mag und gerade etwas essen möchte, wird normalerweise nicht auf ein Restaurant verzichten, nur weil dort keine laute Musik läuft. Sein eigentliches Bedürfnis ist schließlich nicht, Musik zu hören, sondern etwas zu essen. Für einen Menschen, der laute Musik als störend empfindet, kann dieselbe Musik dagegen durchaus ein Grund sein, das Restaurant nicht zu betreten oder es schnell wieder zu verlassen. Der Betreiber gewinnt mit der Musik also möglicherweise keinen Kunden hinzu – verliert dadurch aber einen anderen. Genau diese Asymmetrie soll Business-Tic-Tac-Toe sichtbar machen.
Das eigentliche Kundenbedürfnis
Das Prinzip lässt sich leicht auf andere Geschäfte übertragen. Wer eine neue Jeans kaufen möchte, sucht zunächst eine passende Jeans. Wer einen Fernseher benötigt, sucht einen Fernseher. Wer Lebensmittel braucht, möchte Lebensmittel kaufen. Natürlich können Atmosphäre, Musik, Einrichtung oder andere Begleitumstände das Einkaufserlebnis angenehmer machen. Aber sie sind normalerweise nicht der eigentliche Grund für den Besuch.
Das gilt übrigens auch für andere Einflüsse wie starke Gerüche, etwa durch intensive Parfüms, grelles oder unangenehmes Licht, aufdringliches Personal, unnötig komplizierte Abläufe oder andere vermeidbare Störer. Daraus lässt sich ein einfacher Grundsatz ableiten:
Je weniger eine Eigenschaft zur Erfüllung des eigentlichen Kundenbedürfnisses beiträgt, desto weniger sollte sie potenzielle Interessenten ausschließen.
Aber gilt das immer?
Nein. Business-Tic-Tac-Toe soll keine unumstößliche betriebswirtschaftliche Regel sein. Ein einfaches Gegenbeispiel ist ein Nachtclub. Dort ist laute Musik keine Begleiterscheinung, sondern wesentlicher Bestandteil des Angebots. Wer einen Nachtclub besucht, tut dies möglicherweise gerade wegen der Musik, der Lautstärke und der dadurch entstehenden Atmosphäre. Auch ein Restaurant kann sich bewusst als Erlebnisgastronomie positionieren und mit einer bestimmten Musik eine klar definierte Zielgruppe ansprechen. Dann kann die Musik selbst Teil des Produkts, der Dienstleistung beziehungsweise der Positionierung sein. In solchen Fällen stimmt eines der Häkchen im Business-Tic-Tac-Toe nicht mehr: Ein Teil der Interessenten könnte das Geschäft gerade deshalb besuchen, weil der vermeintliche „Störer“ vorhanden ist. Und damit verändert sich die Rechnung.
Entscheidend ist die Asymmetrie
Business-Tic-Tac-Toe behauptet deshalb nicht – laute Musik ist schlecht fürs Geschäft. Die eigentliche Frage lautet: Gewinne ich durch diese Maßnahme Kunden, die ohne sie nicht gekommen wären – und verliere ich dadurch andere, die ansonsten gekommen wären?
Eine Heuristik, kein Naturgesetz
Ob ein Restaurant mit leiser Musik tatsächlich mehr Umsatz erzielt als dasselbe Restaurant mit lauter Musik, lässt sich aus einer solchen Matrix natürlich nicht beweisen. Dafür wären empirische Untersuchungen notwendig. Business-Tic-Tac-Toe ist deshalb keine wissenschaftliche Formel, sondern eine einfache geschäftliche Heuristik. Sie soll Unternehmer dazu bringen, vermeintlich selbstverständliche Entscheidungen einmal aus einer anderen Perspektive zu betrachten: Aus der Sicht des potentiellen Interessenten. Denn neue Kunden zu gewinnen ist auch ohne Störer bereits schwierig genug. Man muss sie nicht zusätzlich durch Dinge verprellen, die für das eigentliche Geschäft überhaupt nicht notwendig sind.